De (matige) reputatie van communicatie
Op mijn laatste werkdag bij de Volkskrant – inmiddels drie jaar terug – vertelde ik m’n collega’s dat ik aan de slag ging bij een communicatiebureau. Afgaande op hun reactie had ik net zo goed kunnen zeggen dat ik voor het plaatselijke sufferdje ging schrijven. Ik weet nog dat iemand zei: ‘Fijn dat je even werk hebt, tot je bij ons terug kunt komen.’
Nu heb ik mijn oud-collega’s bij de krant hoog zitten. En ik kan me hun onbegrip voorstellen. Zelf had ik als journalist ook een gezonde dosis wantrouwen richting ‘PR-mensen’ – van die types die je bestoken met irrelevante persberichten in de hoop dat je hun bedrijf gratis publiciteit geeft. En word je als verslaggever doorverwezen met de afdeling communicatie, dan mag je hopen dat je niet zo’n dichtgetimmerde woordvoerder aan de lijn krijgt.
Trouwens, van communicatietypes moesten ‘we’ sowieso weinig hebben. Niet voor niets kan Japke-D. Bouma wekelijks een column vullen met managementtaal. Genoeg opgeblazen bullshit en leeg jargon van vlotte marketingtypes.
En nu werd ik er zelf eentje?
Mensen weten weinig van communicatie
Eerlijk: ik kon ook niet precies voorzien waar ik ‘ja’ op had gezegd. Maar ik wist wel dat ik geen woordvoerder zou worden (tekstschrijver!), én dat het goed voelde bij Einder.
Nu, drie jaar later, verbaas ik me soms over hoe weinig mensen weten van het vak communicatie. Hoe laatdunkend erover wordt gedaan. Bedrijfscommunicatie, dat ging je studeren als je écht niet wist wat je wilde doen. Communicatieafdelingen, die kun je best wegbezuinigen. Bureaus verkopen vooral gebakken lucht en verdienen daar belachelijk veel geld mee. En die folder maken we trouwens zelf wel.
Het is totaal niet te rijmen met wat ik dagelijks doe. Bij Einder zijn we bezig met inhoud. Met het vertalen van ingewikkelde boodschappen naar toegankelijke verhalen. We beantwoorden vragen als: hoe zorgen we dat organisaties in de gehandicaptenzorg niet over, maar mét hun cliënten praten? En hoe bespreek je moeilijke onderwerpen als verslaving of seksualiteit?
Wat doe je om medewerkers bij een woningcorporatie mee te krijgen, nu de politiek wil dat ze efficiënter gaan werken? Hoe vertel je begeleiders van demente ouderen wat de nieuwe wet Zorg en Dwang voor hen betekent?
Schrijven, ontwerpen en veel meer
We observeren, zoomen uit en bedenken slimme plannen. Maken gesprekstarters, boeken, educatieve spellen. Ontwikkelen filmpjes waarin professionals vertellen over hun vak, animaties die nieuw beleid praktisch samenvatten. En ja, we schrijven en ontwerpen ook folders. Voor gemeenten bijvoorbeeld; dan is het mijn taak om ambtenarenjargon te herschrijven naar iets wat de gemiddelde Nederlander verstaat.
Verbinden met communicatie
Wat ik gaaf vind, is dat we met goede communicatie bijdragen aan verbinding. We zorgen dat mensen elkaar (en de wereld) beter snappen. Veel bestuurders en managers hebben de neiging zich te verschuilen achter wollig jargon. En wetenschappers zijn supersterk op inhoud, maar kunnen complexe materie vaak moeilijk vertalen naar ‘gewonemensentaal’.
Gelukkig zien steeds meer organisaties wat strategische communicatie voor hen kan betekenen. Hoe mensen de samenhang gaan zien in wat ze doen. Dat je minder ‘zucht, wéér zo’n nieuw project’ krijgt, en vaker: ‘ah, dus nu snap ik waarom we dit doen!’ En, laten we eerlijk zijn, dat het allemaal een stuk netter, professioneler én creatiever oogt.
En weet je, eigenlijk zijn communicatie en journalistiek dan niet eens zo verschillend. Mijn eerste chef bij de krant zei ooit al: ‘Houd het klein, houd het begrijpelijk. Iedereen moet snappen waar het over gaat.’
