Online campagne: jongeren ‘AAN in het donker’ laten zijn
Scholieren en studenten die in het donker zonder verlichting op de fiets stappen; het komt nog té vaak voor, zag ook het ROV (Regionaal Orgaan Verkeersveiligheid) Oost-Nederland. Ze vroegen ons om mee te denken over een online campagne voor de jongeren. Waarbij we de nadruk legden op de boodschap ‘AAN in het donker’.
Fietslamp aan als nieuwe norm
Het doel van de campagne was om het voeren van fietsverlichting tot de sociale norm te maken. Zo werken we samen aan duurzame gedragsverandering. De vraag was dan ook: kunnen jullie ons helpen om ervoor te zorgen dat scholieren en studenten met fietsverlichting aan fietsen? Samen met Shift Behavioural Change Consultancy, S.M.I.L.E. Promotions en Kragten zetten we onze tanden in een sterk campagneplan.
Huisstijl en kernboodschap
De huisstijl en kernboodschap (‘AAN in het donker’) lagen er al. Omdat een vergelijkbare campagne een jaar eerder werd uitgevoerd, konden we de elementen daarvan als uitgangspunt gebruiken bij het opstellen van ons campagneplan.
Vanuit het ‘Zien-Denken-Doen’-principe (lees hier meer over bij stap 4 in onze whitepaper over online campagnes) staken we de koppen bij elkaar en bedachten we tijdens een brainstorm de content voor de verschillende fases in de campagne. Daarbij hielden we rekening met het medium – TikTok, Instagram en weerapplicaties – en de doelgroepen: scholieren en studenten.
Het ROV vroeg ons daarnaast om de posters van de eerdere campagne te vernieuwen. Ook wilden ze een ontwerp voor een sleutelhanger, die uitgedeeld werd op scholen. Dat werd gedaan tijdens de acties op scholen – onderdeel van de offline campagne.
Campagne in drie fases
Drie maanden lang was de campagne online zichtbaar. Elke fase een maand. We begonnen met de ‘Zien’-fase, waarin we zoveel mogelijk jongeren probeerden te bereiken. De animatie voor TikTok met de kernboodschap ‘AAN in het donker’ werd door bijna 380.000 jongeren bekeken. Op Instagram zagen ruim 141.000 jongeren onze stilstaande content en via weerapplicaties was dat 337.000. Prachtige cijfers!
Het doel van fase 2 (Denken) was om – hoe kan het ook anders – jongeren beter na te laten denken over de boodschap. Dat deden we met prikkelende content op Instagram waarin bijvoorbeeld een vraag stond of een compliment werd uitgedeeld. Voor elke doelgroep bedachten we een ‘poppetje’ dat aansluit bij de belevingswereld van die groep.
Tot slot wilden we jongeren een online actie laten uitvoeren in de laatste fase. We bedachten dat het leuk zou zijn dat ze iets konden winnen via Instagram. Dat deden we in de vorm van aansprekende ‘klik en win’-posts. Ze konden hierbij kans maken op reflectiestrips die ze op hun fiets kunnen plakken. Zo kunnen ze – naast de fietsverlichting die ze nu allemaal aanzetten – nóg meer shinen op de weg!
